– Trouver le bon interlocuteur : Il est souvent difficile de frapper à la bonne porte.
La première difficulté, et non des moindres, rencontrée par une PME qui souhaite s’imposer auprès d’un grand compte est purement pratique : joindre la bonne personne. « Les PME éprouvent des difficultés à savoir comment et à quel moment contacter l’interlocuteur », explique Laurent Lévy, président d’Inop’s, une entreprise spécialisée dans la mise en relation entre grands comptes et PME innovantes. Les grandes structures possèdent des organisations complexes qui ne facilitent pas la lisibilité depuis l’extérieur et nécessitent un investissement commercial important.
Face à cette difficulté à décrypter le fonctionnement d’une grande organisation, Brigitte Evrard, directrice générale de Cadre Expert, un réseau de conseils en direction commerciale et marketing auprès des PME, conseille d’établir une carte d’influence. « En contactant les différents interlocuteurs potentiels, le commercial de PME réussira à déterminer qui sera le prescripteur de l’achat. »
« Le commercial doit trouver le prescripteur de l’achat »
Dans certaines entreprises, le directeur des achats décide seul, ailleurs, les responsables opérationnels ont leur mot à dire. Sans connaitre au préalable l’organisation de l’entreprise, il vous faudra probablement tester différents interlocuteurs avant de trouver la personne à qui exposer votre argumentaire.
– Affronter le déséquilibre : La PME doit muscler son discours.
Une PME face à un grand compte, c’est un peu David contre Goliath. Le rapport de force peut être impressionnant pour le représentant d’une PME. « Le commercial d’une petite entreprise doit absolument dédramatiser le grand compte, explique Brigitte Evrard. Naturellement, il a tendance à surestimer son interlocuteur, or ce sentiment d’infériorité n’est pas justifié. »
Ce décalage peut aussi être accentué par le profil inhabituel des interlocuteurs. « Face à une autre PME, vous rencontrez un ingénieur qui entendra votre discours technique, rappelle Pierre Maurin de PM Conseils, consultant et formateur auprès de PME. Face à un grand compte, c’est bien souvent un acheteur qui négocie : il n’est pas forcément spécialiste de votre métier et recherche avant tout un prix. »
Convaincre… avec ses arguments : « La PME doit dédramatiser le grands comptes »
Une petite structure aura du mal à mettre en avant ses capacités de production, ses tarifs ou encore sa renommée. Il importe donc d’être sûr des qualités de son produit ou de son service, des compétences de l’entreprise et de la valeur ajoutée face à la concurrence. « Connaitre son argumentaire commercial est indispensable, quel que soit l’interlocuteur, petite structure ou grand groupe », reconnait Brigitte Evrard. Mais être convaincu de ses propres arguments est un grand pas vers la confiance indispensable face à un gros client potentiel.
– Valoriser son savoir-faire : A vous de mettre en avant vos compétences techniques.
Même si l’on dispose de savoir-faire extrêmement pointus, les grands comptes ont tendance à se méfier des PME. Trop petites, pas assez connues, elles souffrent d’un manque de légitimité. « Il est compliqué pour les PME de promouvoir leur expertise auprès des grands comptes », reconnait Laurent Lévy.
Au-delà de la qualité du discours commercial adapté à chaque métier, certaines procédures (labellisation, authentification….) permettent de sortir du lot. Selon le secteur d’activité, les grandes entreprises sont plus ou moins exigeantes sur le respect de normes de la part de leurs fournisseurs : la certification devient alors un passage obligé. « Attention cependant à la rentabilité de cet investissement, met en garde Pierre Maurin. J’ai rencontré certains chefs d’entreprise en colère d’avoir entrepris toutes les démarches coûteuses pour être référencés sans obtenir de contrat à la clef. »
Labellisation : « Il est compliqué pour les PME de promouvoir leur expertise »
Inop’s, qui met en relation PME innovantes et grands comptes, base en partie son modèle sur la labellisation. « Chacune des entreprises de notre réseau est identifiée sur son métier grâce à un processus de labellisation, explique Laurent Lévy, son président. Nos équipes sont chargées de vérifier la réalité de ces compétences. » Une procédure destinée à rassurer les grands comptes sur les capacités des PME avec qui ils sont amenés à traiter.
– Avoir les outils de la négociation : C’est en négociant fermenent que vous arriverez gagnant.
De la relation inégale entre une PME et un grand compte nait, bien souvent, une négociation difficile. « Dans les PME-PMI, les commerciaux sont rarement habitués à mener de réelles négociations », regrette Brigitte Evrard. Face aux grands comptes, rompus à ce genre d’exercice, il est indispensable d’avoir tous les éléments nécessaires pour déterminer sur quelles variables il est possible de jouer.
Obnubilé par le montant que peut réaliser une vente à un grand compte, le représentant de la PME peut être tenté de lâcher trop de lest. Au risque d’engager l’entreprise dans une opération non rentable. « Le chef d’entreprise doit accepter de donner au commercial les informations relatives au coût de revient », insiste Pierre Maurin. Ce n’est qu’avec ce type de données que la négociation aboutira à un compromis intéressant pour la PME.
Rémunération : « Les commerciaux des PME sont rarement habitués à de réelles négociations »
Il importe aussi de s’interroger sur le mode de rémunération de l’équipe commerciale, en particulier sur sa partie variable. Si cette dernière se calcule à partir du seul chiffre d’affaires, la rentabilité peut faire les frais de la recherche de gros contrats. « A l’instar des Allemands, il faudrait prendre en compte le résultat sur vente, qui définit ce que rapporte réellement une transaction », conseille ainsi Pierre Maurin.
– Respecter ses engagements : Une fois l’accord conclu, il faut vous y conformer.
Une fois le contrat signé, la PME doit répondre aux exigences du donneur d’ordre. Une phase d’autant plus délicate que la PME n’est pas forcément préparée à affronter des volumes de commandes importants. « Certaines ventes se signent alors que l’on sait pertinemment que les capacités de production ne sont pas à la hauteur, déplore Pierre Maurin. En cas de problème, c’est extrêmement dangereux : un client déçu parle beaucoup plus de son fournisseur qu’un client satisfait. » 
« Une PME qui dispose des savoir-faire adaptés n’a pas forcément les compétences opérationnelles pour répondre aux exigences », que ce soit en termes de volume ou de délais par exemple, estime Laurent Lévy. Dans le réseau de PME Inop’s, un suivi qualité est mené tout au long des missions pour assurer la satisfaction des grands comptes sur la durée. « Les exigences de qualité, de suivi des travaux ou de pilotage sont classique pour les grands comptes mais pas évidentes pour une PME », renchérit Laurent Lévy.
Pour éviter de se faire déborder, une seule précaution à prendre : ne vendre que ce que l’on peut fournir. « Il est de la responsabilité du chef d’entreprise de valider la capacité des outils de production », insiste Brigitte Evrard. Et l’importance du client ne doit pas conduire à accepter de vendre alors que la PME se trouve à saturation. Des précautions tout aussi valables au niveau des critères de qualité exigés.
– Comprendre les contrats : Faites attention à ne pas vous retrouver enchainé en signant le contrat.
Au-delà de la taille des contrats qu’il faut honorer, les grands comptes se montrent beaucoup plus exigeants que les PME sur les détails. « Les contrats signés par les grands comptes sont lourds et contraignants », rappelle Laurent Lévy. Pour les PME, peu armées face au droit, les contraintes administratives, financières techniques ou même les questions d’assurances sont particulièrement complexes. Assurez-vous donc d’avoir parfaitement compris ce qu’il vous est demandé avant de signer.
Car les conséquences de clauses mal interprétées peuvent être lourdes. « Si la prestation n’est pas à la hauteur des exigences, certains donneurs d’ordre se réservent le droit de réduire le montant de la facture sans prévenir », illustre Pierre Maurin.
Paiement : « Les contrats sont souvent lourds et contraignants »
Faire payer la facture reste en effet une difficulté pour les PME. « Malgré la loi LME, les grands comptes ont encore tendance à décaler le paiement, souligne Laurent Lévy. 90 jours de délai, cela peut se révéler catastrophique pour une PME. » Là encore, il faut s’assurer des pratiques du client pour ne pas s’engager dans des contrats importants qui, faute d’être payés rapidement, peuvent créer un trou dangereux dans la trésorerie des PME.
– Savoir refuser un contrat : Parfois, votre réponse sera négative.
Pas facile, lorsque l’on a ferré un gros poisson, de le laisser filer. Pourtant, dans certaines situations, cela peut être salvateur pour la PME. « Même face à des grands comptes, il faut rester ferme, tranche Pierre Maurin, et avoir le courage de refuser une vente si elle se fait à perte. » Même s’il le reconnait : « Dire non, c’est terrible pour un commercial ! »
Pourtant, ce n’est pas parce que l’on veut traiter avec les grands que l’on joue dans la même cour qu’eux. Bien souvent motivés par des considérations essentiellement financières, les acheteurs des grands comptes peuvent mettre en danger la santé d’une PME qui aura fait trop de concessions mais qui serait devenue dépendant de ces grosses commandes. Mieux vaut donc éviter de mettre le doigt dans un engrenage qui s’annonce dès le départ défavorable.
Disponibilité : « Dire non, c’est terrible pour un commercial »
Bien évidemment, il est envisageable de faire un effort particulier lors du premier contrat, cela peut permettre à la PME d’entrer dans le cercle des fournisseurs référencés. Mais le sacrifice ne doit pas perdurer, au risque de mettre l’entreprise en danger. « N’oubliez pas qu’en vous détournant d’un gros client trop exigeant, vous retrouvez de la disponibilité pour d’autres, plus petits mais probablement plus rentables », rappelle Pierre Maurin.
Par Fabien Renou,
Source : Journal du Net
