Les secrets des as de la vente

Crise ou non, certaines entreprises parviennent à dépasser leurs objectifs de chiffre d’affaires. Leurs commerciaux, particulièrement efficaces, conquièrent chaque jour davantage de nouveaux clients, managés par un chef des ventes (ou un dirigeant) qui sait tirer le meilleur parti de ses équipes. Ces dernières ont, en outre, parfaitement intégré les enjeux liés au Web dans leur stratégie et leur réflexion quant à l’évolution de leurs affaires à court et moyen termes. Résultat, ces as de l’efficacité commerciale distancent leurs congénères. Pour détecter ces «pros», analyser les pratiques les plus performantes et anticiper les mutations, Chef d’Entreprise Magazine et Mercuri International Business Partners, le département de conseil marketing et commercial du groupe Mercuri International à destination des TPE-PME, ont mené l’enquête en réalisant un sondage auprès de dirigeants de TPE et de PME. Les résultats, que nous publions ici en exclusivité, sont disponibles intégralement sur Chefdentreprise.com. La méthodologie choisie consistait à mettre en regard les réponses de l’ensemble des sondés (475 répondants) à celles des PME ayant déclaré avoir connu, sur les douze derniers mois, une croissance et une rentabilité conformes voire supérieures à leurs ambitions, une augmentation du nombre de leurs clients, une trésorerie en amélioration et un faible turn-over: de véritables «as de la vente». La rédaction a décortiqué tous les résultats afin de vous livrer les différents secrets de l’excellence commerciale. Prenez note!

SECRET n° 1: Prospecter plus pour gagner plus

Pour développer le chiffre d’affaires, une solution : la conquête. C’est la technique que les PME qui cartonnent préfèrent à la fidélisation ou à l’augmentation du panier moyen. Un choix judicieux… mais qui a tout de même ses limites. Explications.

La prospection demeure le levier de croissance numéro un des PME les plus performantes, selon l’enquête de Mercuri International Business Partners. 74 % d’entre elles déclarent en effet que leur priorité, dans une optique de développement de leur chiffre d’affaires, est la prospection. C’est dix points de plus que le reste des entreprises interrogées (celles qui n’ont pas atteint leurs objectifs). Un chiffre qui n’étonne pas Valérie Geneyton, directrice d’Abiléo, agence conseil en stratégie marketing et commerciale, qui parle même de réflexe. « La crise accentue cette tendance, analyse-t-elle. Outre l’érosion naturelle de leur portefeuille clients, les dirigeants veulent anticiper la baisse de commandes potentielle inéluctable en temps de crise. » Et pour mettre toutes les chances de leur côté, les PME qui surperforment séduisent leurs prospects avec une offre spécifique à 63 %.

Une question de dosage

Autre enseignement de l’étude : seulement 4 % des PME performantes commercialement (contre 14 % de l’ensemble des sondés) considèrent la vente additionnelle aux clients comme un gisement potentiel de croissance. « Augmenter le panier moyen nécessite des capacités à innover que les petites structures ne possèdent pas forcément », pointe la spécialiste. Qui dit nouveau produit, dit recherche et développement, plan commercial et marketing, autant d’actions qui supposent des ressources financières et humaines. De là à préférer se concentrer sur le rayonnement de son offre plutôt que sur son élargissement, il n’y a qu’un pas que franchissent allègrement les PME performantes. Peut-être à tort, même si cette stratégie semble leur réussir, elles se privent ainsi d’une source de croissance notamment, sur le long terme. Idem pour les quatre sur cinq qui n’ont mis en place aucune démarche de fidélisation pour booster leurs ventes. Deux raisons à cet état de fait. Primo, la fidélisation appartient davantage à la politique globale de l’entreprise qu’à une stratégie [commerciale proprement dite. Secundo, conserver ses clients implique une connaissance pointue de leurs profils et de leurs habitudes d’achat, notamment. Si le déploiement d’un outil de gestion de la relation clients (CRM) facilite le travail en ce sens au sein des forces de vente, un service marketing en bonne et due forme est un atout pour gérer ce type de problématiques ou du moins impulser des actions concrètes. Et rares sont les PME de moins de 50 voire de 100 collaborateurs qui en sont dotées. Valérie Geneyton estime que la formule idéale est: 50 % de conquête, 25 % de fidélisation, 25 % de hausse du panier moyen. « La pérennité commerciale repose sur une vision plus équilibrée que celle qui ressort du sondage car le coût d’acquisition d’un nouveau client est élevé. Aussi, ce levier est à intégrer dans une dynamique globale incluant les ventes additionnelles et la fidélisation », conclut-elle.

SECRET n° 2: Les hommes au cœur de la stratégie commerciale

Figures centrales de votre stratégie, les commerciaux doivent se réinventer pour suivre l’évolution des processus d’achat. Un travail qui passe par un développement de nouvelles compétences. Car le métier évolue.

Dans le monde de la vente, les machines ne remplaceront pas les Hommes de sitôt. Les nouvelles technologies leur volent peut-être quelque peu la vedette dans les discours des consultants ou des médias qui cèdent aux sirènes du tout-numérique mais les dirigeants les plus habiles ne s’y trompent pas: pour eux, l’outil le plus efficace est fait de chair et d’os! L’enquête de Mercuri International Business Partners nous apprend que les PME performantes commercialement s’appuient davantage sur leur force commerciale (44 % déclarent y recourir principalement) contre 35 % pour leurs homologues moins efficaces. Parmi toutes les armes employées pour promouvoir des produits ou des services, ce sont les vendeurs qui obtiennent l’indice de satisfaction le plus élevé: 48 % des PME aux résultats moyens jugent leur efficacité bonne ou très bonne, un score qui grimpe à 56 % chez les as de la vente. Globalement, l’ensemble des sondés s’accordent à dire que les nouveaux outils (e-mailing, SMS mailing, réseaux sociaux, etc. n’ont pas encore fait suffisamment leurs preuves en termes d’efficacité. Les expériences tentées dans ces domaines n’ont pas convaincu. Les voies traditionnelles (présence terrain et phoning) gardent donc la faveur des petits patrons qui préfèrent se concentrer sur des valeurs sûres dont ils maîtrisent l’usage. « Les nouvelles technologies doivent être utilisées en complément et non en substitution de la force de vente dont la contribution est largement reconnue », analyse l’auteur de l’étude, Gérard Baillard, directeur de Mercuri International Business Partners.

La dimension humaine

Les résultats du sondage tendent à démontrer qu’il est impossible pour un dirigeant de se passer des vendeurs. « Hormis dans le cas de produits banalisés et sans risque, le client a besoin d’une dimension humaine dans sa relation commerciale, en particulier en B to B », confirme l’expert. L’interactivité, voilà l’atout qui fait toute la différence par rapport à un autre circuit de vente comme un site marchand, par exemple. Seul un commercial est parfaitement à même d’adapter son discours pour apporter un conseil personnalisé. Un e-mailing s’adresse anonymement à la masse quand un vendeur identifié écoute une personne après l’autre. « Il est proactif et réagit du tac au tac ; C’est sa valeur ajoutée », commente Pascal Brassier, professeur de négociation et de management des forces de vente au sein du groupe ESC-Clermont Il est également coauteur de Management de la force de vente aux éditions Pearson Education.

Pour autant, le développement du média internet dans les parcours d’achat (lire le Secret n° 4, p. 48) n’est pas sans incidence sur le rôle à jouer du commercial dans le processus. Le consommateur arrive informé devant le vendeur. Se contenter de réciter un discours bien rodé réduit considérablement les chances de succès. « Votre collaborateur doit acquérir le même niveau de connaissances que son interlocuteur en reconstituant son parcours d’achat », préconise Gérard Baillard (Mercuri International Business Partners). Une recherche par mots-clés sur Google, une visite sur les forums thématiques, sur les blogs permet d’arriver à armes égales et ainsi de parer les éventuelles objections. « Le travail du commercial se complexifie, note Pascal Brassier (groupe ESC-Clermont), car de simple vendeur, il devient un élément humain stratégique au plus haut point pour l’entreprise. Le client attend de cet interlocuteur unique qu’il agisse tel un consultant personnel, expert dans son domaine, et par là même, capable de diagnostiquer sa situation voire de devancer ses besoins ou attentes. » Beaucoup pour un seul homme (ou femme)? C’est la raison pour laquelle les grandes entreprises embauchent des profils bac + 5 dont la maîtrise de la chaîne commerciale facilite l’acquisition d’une vision globale du client Si les PME n’ont pas toujours les moyens d’embaucher à ce niveau d’études, elles ont compris que certaines compétences et savoir-être étaient indispensables. Ecoute, expertise technique et expérience sur le marché constituent, selon l’enquête, le tiercé gagnant. « Il faut donc privilégier la montée en compétence et la pérennité dans le poste plutôt qu’une exploitation de chasseurs opportunistes avec une soif de réussite et un fort pouvoir de conviction », conclut Gérard Baillard (Mercuri International Business Partners).

SECRET n° 3: Un Plan d’actions et des objectifs pour garder le cap

L’établissement d’un Plan d’actions commerciales (Pac) et d’objectifs de vente est indispensable pour piloter de manière optimale son entreprise. Une façon de faire que toutes les PME n’ont pas encore intégrée et qui le paient à la fin de l’année.

Naviguer à vue? Impensable chez les as de la vente. Pour développer leur chiffre d’affaires, les PME les plus futées balisent leur chemin vers le succès. Elles savent ce qu’elles vont faire, où, quand, comment, avec qui, pour quel coût et pour quel bénéfice attendu. Tous ces éléments sont clairement formalisés dans un plan d’actions commerciales (Pac) pour près de 70 % d’entre elles. C’est environ 20 points de plus que les entreprises qui ne peuvent se targuer de bons résultats. L’enquête de Mercuri International Business Partners démontre ainsi qu’il s’agit d’un critère réellement discriminant. Alors comment bâtir un Pac? « Le temps où le chef des ventes ou le dirigeant pouvait se permettre de rédiger un document un mois avant la fin de l’exercice est révolu », pointe Franck Fiszel gérant de Coach Europ, cabinet conseil en efficacité commerciale. « Un Pac gravé dans le marbre, c’est terminé, surenchérit Nicolas Dugay, directeur associé de CAA Conseil & Formation, spécialiste du développement des ventes et des ressources humaines. Aujourd’hui, il doit être actualisé trois à quatre fois par an. » En fonction de l’évolution du marché, de vos produits, de la conjoncture… Histoire de valider ou de modifier la direction prise et les moyens affectés tant financiers qu’humains. Si un concurrent imprévu s’aventure sur vos plates-bandes ou qu’un événement politique ou climatique peut avoir un impact sur l’attitude de vos clients ou sur le travail de vos partenaires, conserver en l’état votre feuille de route risque de vous conduire droit dans le mur. A l’inverse, il serait dommage de ne pas profiter de la faillite d’un concurrent ou d’un effet de mode pour revoir à la hausse vos ambitions.

Pour un Pac efficace

La prise en compte de données stratégiques contribue à la réalisation d’un document le plus pertinent possible. Quelles informations considérer? Nicolas Dugay recommande au rédacteur du Pac de s’entourer. Il s’agit de réunir des représentants des différents services de l’entreprise, notamment le cas échéant celui qui s’occupe du marketing et de la communication. « La multiplication des points de vue assure au directeur commercial une vision plus complète à six, neuf et douze mois », affirme l’expert. Une manière d’éviter les approximations et d’impliquer la totalité des acteurs de la PME. Au premier rang desquels figurent les vendeurs. Des actions énoncées dans le plan découlent leurs objectifs. Autrement dit les efforts à fournir des semaines, des mois durant pour espérer toucher la part variable de leur rémunération.

Un but à atteindre

Les as de la performance commerciale ont bien compris que seuls des hommes et des femmes qui savent quels sont les buts à atteindre (et les moyens qu’ils auront à leur disposition pour y arriver) développent leur potentiel et réussissent à se dépasser. Ainsi, quatre sur cinq as de la vente ont défini des objectifs de vente (soit près de 20 points de plus que le reste des dirigeants sondés dans l’enquête). L’idéal en la matière consiste à présenter à la fois des ambitions collectives (pour maintenir un esprit de corps) et individuelles (pour motiver chacun). Là encore, l’adaptabilité est de mise. « Les grandes tendances et les moyens sont définis pour l’année mais les objectifs sont prévus au trimestre, voire au mois », d’après Franck Fiszel (Coach Europ). Pas question pour autant d’enfermer votre équipe dans un carcan. « Un bon commercial est capable de discerner des opportunités et des trous d’air que son manager, absent du terrain, est bien souvent dans l’impossibilité de distinguer », relève Nicolas Dugay (CAA Conseil & formation). D’où l’intérêt de lui laisser une petite marge de manoeuvre et de ne pas s’inquiéter s’il n’atteint pas complètement ses objectifs intermédiaires du moment qu’il a déjà pu vous prouver qu’il sait comment finir une année en beauté.

Des indicateurs fiables

En revanche, vous devez vous montrer intransigeant en ce qui concerne l’utilisation de votre outil de gestion de la relation clients (CRM). Selon le sondage de Mercuri International Business Partners, la moitié des entreprises qui superforment la vente l’utilisent (soit douze points de plus que celles qui n’affichent pas d’excellents résultats). C’est ce programme informatique qui permet au dirigeant de disposer d’indicateurs en temps réel fiables et précis. La mesure régulière d’éléments-clés tels le chiffre d’affaires, la marge, le panier moyen, la fréquence d’achat ou le taux de satisfaction clients sont autant de clignotants pour le dirigeant. « Attention à l’usine à gaz », prévient Franck Fiszel (Coach Europ) qui suggère de se focaliser sur cinq indicateurs uniquement dont au moins un axé sur le qualitatif. Au risque sinon de se noyer dans les données et d’être incapable d’analyser la situation. Nicolas Dugay (CAA Conseil & Formation) le rejoint. Opposé à une logique purement productiviste, il conseille de considérer le CRM comme un outil de pilotage mais aussi de management. En d’autres termes (hormis la marge finale nette peut-être) vos commerciaux doivent accéder à tous les chiffres. Transparence, le mot est jeté.

SECRET n°4: Le Web? Un allié de talle pour vendre

Ne pas prendre en compte l’impact de la Toile sur les comportements des consommateurs est quasi suicidaire pour les entreprises. Même les plus petites. Comment tirer partie d’un média séduisant mais parfois difficile à appréhender? Eléments de réponse.

Internet révolutionne le comportement et le parcours d’achat. Les PME qui intègrent cette donnée dans leur stratégie sont celles qui réussissent le mieux commercialement. L’enquête de Mercuri International Business Partners le démontre: ces dernières sont une sur deux à affirmer que l’impact d’Internet est fort voire considérable sur les comportements de leurs clients (contre deux sur cinq pour les entreprises moins performantes). La prise de conscience quant aux mutations actuelles et dans les années à venir des nouvelles technologies, plus globalement, est réelle chez les chefs d’entreprise. Les consommateurs, particuliers comme professionnels, s’informent désormais sur la Toile avant de franchir les portes d’un magasin réel ou virtuel. « Cette collecte d’informations leur permet de se forger une opinion de telle sorte qu’on parle aujourd’hui de prédétermination de l’achat », analyse Nicolas Bermond, directeur de 50A, agence de communication digitale. Pour lui, aucune société, quelle que soit sa taille, quelle que soit sa cible (« même les seniors »), ne peut faire l’impasse sur le Web dans l’élaboration de sa stratégie commerciale. Les premiers concernés par cette mutation sont les commerciaux lesquels doivent développer de nouvelles compétences et repenser leur rôle auprès des clients. Le vendeur qui se contente de conclure le «deal», c’est bel et bien fini (lire Secret n°3, p. 42).

Adapter ses pratiques

Contre toute attente globalement les PME ne sont pas en retard sur les grands comptes en ce qui concerne le Web, en particulier les meilleures d’entre elles. L’expert souligne en effet que les entreprises qui ont adopté une stratégie gagnante sont celles qui mènent un travail sur leur référencement payant (liens sponsorisés sur les moteurs de recherche) mais aussi, voire surtout, sur leur référencement naturel (mots-clés au fil des pages du site). Les sociétés malignes ont, en outre, compris que le média internet dispose d’un atout puissant: ses capacités de mesure. « Sur le Web, je sais combien je dépense et combien ça me rapporte », résume le spécialiste. Les e-tableaux de bord sont en effet facile à manier, parlants et disponibles en temps réel. Autre avantage de la Toile: elle facilite la fédération d’une communauté. Or, dixit Nicolas Bermond, c’est l’un des enjeux majeurs du début de cette décennie. « Cette communauté servira de plus en plus de prescripteur d’où l’importance de former ses équipes commerciales et marketing », anticipe-t-il. Et pourquoi pas embaucher également un community manager qui pourra amorcer des e-stratégies et s’occuper d’un travail de veille sur le Web. Car, revers de la médaille, sur Internet, les consommateurs trouvent de tout: informations, rumeurs et opinions personnelles. Charge à lui de surveiller votre e-réputation. Sinon votre cote risque d’en prendre un coup.

Source : Chef d’entreprise Magazine N°61