L’émergence d’une nouvelle classe de consommateurs attise les convoitises des multinationales. Les grands groupes africains entrent dans la compétition.
De plus en plus de multinationales mettent le cap sur l’Afrique. L’émergence d’une classe moyenne dans plusieurs pays, et autant de nouveaux consommateurs, attisent les convoitises des entrepreneurs et la rivalité des sociétés. A commencer par les opérateurs de téléphonies mobiles. Alors que le nombre d’utilisateurs de téléphones en Afrique a dépassé la barre des 500 millions fin 2010, les sociétés se livrent une bataille sans merci pour conquérir de nouveaux clients. Ainsi, Orange affiche ses ambitions: «L’Afrique fait partie de nos priorités. Nous pensons y doubler notre chiffre d’affaires d’ici à 2015».
La filiale de France Télécom vise 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015 dans les pays émergents, représentés à 90% par l’Afrique. Ainsi, l’opérateur reste à l’affût d’acquisitions sur le continent. De son côté, Vodafone a investi 2,4 milliards de dollars pour accroître sa participation au capital du premier opérateur d’Afrique du Sud, Vodacom. Le britannique et l’indien Bharti Airtel sont entrés dans une guerre des prix qui les a conduits à proposer les «sms» à un penny (1,2 centime d’euro) au Kenya. Et sur les dix dernières années, l’égyptien Orascom, le sud-africain MTN et le koweitien Zain ont investi environ 13 milliards de dollars (9,7 milliards d’euros) en Afrique.
Autre secteur soumis à une forte concurrence: les banques. Le marché est colossal. Aujourd’hui, 20% seulement des ménages subsahariens ont une banque. Société Générale parie sur le bassin méditerranéen et l’Afrique et compte ouvrir près de 500 agences dans les cinq ans à venir. Les principaux groupes bancaires africains sont également très présents et compte bien continuer à capter de nouveaux clients, à l’image du camerounais Afriland First, du gabonais BGFI ou des marocaines Attijariwafa Bank et BMCE Bank.
Le géant WalMart fait son entrée en Afrique
Dans la distribution aussi, les entreprises mettent tout en œuvre pour séduire la nouvelle classe de consommateurs dont les dépenses devraient dépasser 1,4 milliard de dollars en 2020 contre près de 860 millions en 2008, selon une étude de McKinsey. Le numéro un mondial de la distribution, le géant américain WalMart, vient lui de faire son entrée en Afrique en participant à 51% au capital du groupe sud-africain Massmart pour près de 2,5 milliards de dollars. L’Oréal qui compte déjà plusieurs filiales et commercialise des produits dédiés aux africains entend poursuivre son expansion via des innovations à destination de la population africaine. La Fnac, H&M et Gifi ont fait part de leur venue sur le continent.
Dans l’agrobusiness également, la concurrence est de mise. A tel point que le géant français de la bière Castel a repris 45% du spécialiste français du sucre Somdiaa (filiale de Vilgrain), présent au Congo-Brazzaville, Cameroun et au Tchad, pour former un «nouveau champion de l’agro-industrie dans le domaine sucrier». Le brasseur néerlandais Heineken vient d’acquérir cinq brasseries au Nigéria, deuxième marché de la bière d’Afrique au groupe de boisson nigérian Sona Group. Et ces exemples de multinationales partant à la conquête du marché africain ne sont que les plus récents d’une longue liste.
Infrastructures et transport, nouvelles cibles des multinationales
Les entreprises se pressent également pour répondre aux besoins dans les domaines des infrastructures et du bâtiment. Alors que la population devrait atteindre 2 milliards d’habitants en 2050 contre un milliard aujourd’hui, les besoins en infrastructures sont immenses avec moins de 30% de la population qui ont accès à l’électricité et 59% sont reliés à l’eau et l’ouverture des marchés au Nigéria. EDF envisage de remettre le cap sur l’Afrique. Soitec a confirmé être prêt à déployer des centrales solaires. Le chinois CRCC poursuit son expansion dans ces domaines. Alstom, Bouygues, Vinci ou Orascom Construction chercheront eux aussi à avancer leurs pions, déjà implantés sur le continent.
Pour les grandes entreprises, l’avenir ne se joue plus en Occident mais bien dans les pays émergents et notamment en Afrique. Les perspectives de croissances macroéconomiques attirent : le FMI mise sur une hausse de 5% du PIB en 2011 et 74% des entreprises françaises présentes en Afriques pensent être bénéficiaires en 2011, selon le baromètre du Conseil français des investisseurs en Afrique (Cian).
Les groupes africains s’affirment sur leurs marchés domestiques
Les entreprises africaines profitent elles aussi du développement de leur marché domestique. La holding égyptienne Orascom, l’opérateur sud-africain MTN ou la banque marocaine Attijariwafa Bank sont déjà très présents. Et de nouvelles entreprises apparaissent : la compagnie sénégalaise Senegal Airlines aux ambitions régionales vient de voir le jour et d’autres compagnies locales devraient lui emboîter le pas, tel le camerounais Camair-Co.
Mieux, quelques grands groupes partent à leur tour à la conquête des marchés occidentaux. Les sud-africains SabMiller et Anglo American, présents dans le monde entier, pourraient être des pionniers en la matière. Avant de voir des géants d’Afrique se porter acquéreurs de sociétés occidentales… Ce qui pourrait arriver plus vite: le sud-africain Steinhoff International envisage en effet de mettre la main sur Conforama, le numéro deux européen du secteur de l’ameublement derrière Ikea.
Les sociétés face aux risques : des entreprises témoignent
Politiquement instable, étranglée par la corruption, divisée par les conflits étatiques et ethniques, en pénurie d’infrastructures: les risques que présentent l’Afrique ne découragent pas les entreprises de s’y investir. Même les derniers événements en Tunisie et Côte d’Ivoire n’ont pas raison des ambitions fortes des sociétés françaises présentes sur le continent. Interrogés sur un éventuel changement de stratégie suite aux événements survenus en Tunisie et Côte d’Ivoire, France Télécom et L’Oréal n’envisagent pas de modifier leurs objectifs d’expansion sur le continent. Un porte-parole d’Orange précise que le groupe a rapatrié ses expatriés et déployé un dispositif de sécurité dans ces deux pays où l’opérateur emploie 1100 personnes en Tunisie et 1600 en Côte d’Ivoire. Pour l’heure, l’attente est de mise, indiquent les groupes qui confient être préparés aux crises. La situation d’Orange Tunisie est plus préoccupante dans la mesure où «la filiale est détenue à 51% par un actionnaire qui semble-t-il a fui son pays», indique un syndicat d’Orange joint par l’AFP. La coentreprise de France Télécom est majoritairement détenue par Marwan Mabrouk, un gendre du président déchu.
«En Côte d’Ivoire, les PME souffrent», souligne Alexandre Vilgrain, président du groupe agroalimentaire Somdiaa et du Conseil français des investisseurs en Afrique, le Cian, qui représente les intérêts des entreprises françaises sur le continent. Les sociétés se gardent bien de prendre partie, indique le chef d’entreprise pour qui «une entreprise n’a pas de pensée». Selon lui, «les entrepreneurs veulent bien tout, sauf la guerre civile» mais ce dernier estime que la situation «ne devrait pas durer». Après la dernière crise en Cote d’Ivoire, en novembre 2004, la Chambre de commerce et d’industrie de Côte d’Ivoire (CCI-CI) avait recensé la destruction de 10.000 emplois directs et la disparition d’une centaine d’entreprises françaises.
Par Mathilde Golla
Le Figaro
