Prospection et fidélisation des clients

Pour entretenir une relation riche et durable avec sa clientèle BtoB, il est de bon ton d’organiser de temps en temps des « événements ». Séminaire, soirée corporate, rencontre sportive… Toutes sortes de manifestations peuvent être utilisées comme de réels leviers relationnels. But avoué : être reconnaissant envers la fidélité des clients et stimuler les affaires !

Organiser un événement d’entreprise destiné aux clients vise plusieurs objectifs. « Il s’agit de marquer le coup avec originalité, de surprendre en faisant plaisir, d’installer un climat privilégié en exprimant sa gratitude ou encore, ouvrir de nouvelles perspectives d’avenir », explique Arnaud Humbert, directeur de l’agence Warmup Événementiels. Cependant, il n’est pas question de convier tous ses clients. Seulement les meilleurs d’entre eux. Comme le précise la responsable de l’agence Tulle et Redingote, Annie Laot : « monter un événement, quelle que soit sa proportion, nécessite des dépenses plus ou moins conséquentes en fonction du budget et de la taille de l’entreprise ».

Qui sont vos meilleurs clients ?

Parmi vos meilleurs clients : des hommes, des femmes, des jeunes, des moins jeunes, des sportifs, des intellectuels… « Réaliser un événement destiné à satisfaire des personnes différentes est de l’ordre du « challenge » », souligne Valérie Imbert-Maurens, directrice de l’agence Autour d’une Idée – IFSO Blue. On distingue alors trois catégories de bons clients. En haut de l’échelle, les clients « VIP » : ceux qui contribuent à faire grimper votre chiffre d’affaires et avec qui vous partagez une relation de sympathie. On leur proposera plutôt des événements en petit comité pour les récompenser. Viennent ensuite les « fidèles » : ceux qui vous rapportent un peu moins, mais qui collaborent régulièrement avec vous sans s’en remettre à la concurrence. On les fidélise en plus de saluer leur collaboration. Enfin, numéro 3 au classement du top client : les « chasseurs de nouveautés ». Fidèles et satisfaits, ils pensent à la concurrence car ils restent en quête perpétuelle de changements et d’innovations. Après avoir déterminé vos différents types de clients, Arnaud Humbert conseille de « prendre en considération des critères plus précis pour que l’événement leur corresponde : sexe, âge, dynamisme, esprit… ».

Quels types d’événements leur offrir ?

On invite indistinctement tous ses clients aux événements dits « d’entreprise », qui représentent un enjeu important pour les relations d’affaires et qui visent à accrocher les « chasseurs de nouveautés » : lancement de produit, conférences, congrès, réceptions, anniversaire d’entreprise, cocktails dînatoires… « Il ne faut pas avoir peur de tous les réunir », explique Valérie Imbert-Maurens. « On les invite dans un contexte de fidélisation. Que ces événements soient fédérateurs ou plus ponctuels, il s’agit de pérenniser sa clientèle ». Pour tous les autres, tout dépend de la taille de l’entreprise, car le coût de l’événement est proportionnel à son importance.
On réunit les « fidèles » à des événements conviviaux qui abordent les valeurs de la société. Si, par exemple, vous vendez des produits respectueux de l’environnement, pourquoi ne pas les inviter à des activités « nature » de type randonnée, accrobranche, parcs à thèmes, ateliers d’initiation… Ils apprécieront aussi les activités sportives comme les tournois, les activités culturelles (concerts, théâtre, musées, monuments…) et gastronomiques (domaines viticoles, visites de coopératives, dégustations, etc). Les « VIP » pourront tout aussi bien être enchantés par ce genre d’invitations. Il ne faut cependant pas oublier que ce sont vos meilleurs clients et qu’ils méritent ce que vous avez de mieux à leur offrir (sans pour autant perdre de vue votre budget) : challenges sportifs, casinos, cabarets, stages de pilotage, de golf, week-ends, centres de bien-être et de remise en forme, séminaires, parcs à thème et de loisirs, ou encore des vacances… Tout est possible !

Quoi qu’il en soit, « ce que l’on offre doit faire passer un message de la part de l’entreprise », explique Annie Laot. On doit en effet montrer au client qu’il y a un sens à sa collaboration. On doit le remercier pour la confiance qu’il témoigne à l’équipe commerciale et à la société. Pour exprimer son importance, vous devez ainsi faire preuve de gratitude en partageant avec lui des moments privilégiés tout en prenant en compte son profil client.

Par Christelle Clain

Les opérations de marketing direct se généralisent et vos prospects sont de plus en plus sollicités. Il est aujourd’hui nécessaire d’opérer un ciblage précis et actualisé pour lancer une opération commerciale d’envergure, en ayant recours, par exemple, aux prestataires qui commercialisent des fichiers.

Comment réussir une campagne prospection BtoB ou BtoC tout en exploitant les outils du marketing relationnel pour créer une relation client privilégiée ? En la confiant à un prestataire spécialisé dont le rôle est avant tout de proposer des fichiers aux données qualifiées sur votre cible et d’enrichir cette base tout en permettant des segmentations très affinées. Caractéristique socio-démographique, style de vie, comportement marketing, habitude de consommation, code NAF, fonction, taille salariale, situation géographique entre autres : ces agences peuvent vous apporter des réponses circonstanciées.

Campagnes ciblées sur mesure

Pour réussir ces campagnes, vous pouvez vous tourner vers différents prestataires, comme les courtiers et propriétaires de fichiers, le plus souvent spécialisés sur un secteur spécifique, qui sont créateurs de bases de données et négociants en adresses. Il y aussi les brokers, créateurs et gestionnaires de fichiers et conseils ; les SSII spécialisées dans le traitement informatique de l’adresse (RNVP, déduplication, personnalisation…) ; les acteurs de l’e-marketing dont les entreprises proposant des prestations d’e-mailing, d’e-routage, de liens sponsorisés et tous les métiers de services des différents canaux de communication directe (métiers du courrier adressé ou non, marketing téléphonique, SMS, etc.). PagesJaunes Marketing Services, par exemple, se positionne comme tant d’autres en matière de datamining, en proposant notamment la segmentation HomeType, une représentation du tissu sociologique, géographique, démographique et économique du territoire métropolitain basée sur une étude comportementale.
Il existe donc de nombreux outils pour réussir une campagne de marketing multicanal où les supports traditionnels que sont les supports papiers tels que les mailings, catalogues et imprimés sans adresse, concentrent toujours plus de la moitié des investissements selon l’enquête de l’UFMD.

On ou off-line : vers une révolution des concepts ?

Mais s’ils continuent d’occuper une place importante dans les budgets de marketing direct, cette place est de plus en plus partagée avec les nouveaux supports liés à Internet. « En trois ans, le montant des dépenses a triplé », note l’UFMD, « leur montant est même encore plus élevé si on tient compte de l’ensemble des dépenses (affiliation, référencement, sites comparateurs de prix, e-mailing, parrainage) ».On assiste donc à l’avènement de la communication online par laquelle même les PME et les PMI cèdent aux sirènes des mégabases d’e-mail, à l’instar de solutions marketing online. Des bases de données comprennant des milliers d’adresses e-mails qualifiées BtoB, d’e-mails de dirigeants d’entreprise. Le coût d’une location de fichier à partir de LAB@SE varie selon les agences de webmarketing.

Mais comment ces prestataires parviennent-ils à collecter des adresses mail auprès d’internautes ? L’exemple de la coregistration est parlant. Cette méthode consiste à proposer l’abonnement à l’offre d’un annonceur sur un vaste réseau de sites partenaires (les affiliés). Ceux-ci relayent l’offre dans leurs propres processus d’inscription en ligne et sont rémunérés au prorata des résultats. L’annonceur bénéficie de l’audience des affiliés pour constituer des fichiers propriétaires de profils qualifiés (les internautes donnent leur accord pour être sollicités). Public Idées vient de lancer la nouvelle version de sa solution de coregistration, en proposant des fichiers sur mesure pour le web marketing et le marketing mobile. Cette nouvelle version est en mesure de sélectionner les adresses en fonction de leur extension pour un annonceur qui souhaite constituer un fichier sur un seul pays. Elle permet également de repérer les adresses redondantes et surtout d’éviter la collecte d’emails inutilisables ou erronés. Elle permet, en outre, de récolter des numéros de téléphones portables. Les annonceurs peuvent ainsi constituer des fichiers propriétaires prêts à l’emploi pour leurs campagnes marketing par SMS.

Par Karine Darmon

Souvent jugée ingrate, la prospection par téléphone peut pourtant donner des résultats spectaculaires. Simple question de méthode.

La prospection ? Un commercial de terrain devrait lui consacrer au moins 30% de son temps. Mais l’exercice, qui exige de s’accrocher sans recherche au téléphone, est si ingrat que ce ratio est rarement respecté. Cette phase de prospection peut se révéler beaucoup plus fructueuse qu’il n’y paraît. Un vendeur non formé peut prendre 1 RDV sur 10 « contacts argumentés » ; un vendeur formé peut quant à lui atteindre 8 RDV sur 10 « contacts argumentés ». Mais pour arriver à ces résultats, il y a quelques règles à respecter.

Appels ciblés

Commencez par vous procurer des fichiers de prospects contenant un maximum de renseignements. Adressez-vous à des organismes comme Kompass ou la chambre de commerce et d’industrie de Paris (service Infos Décisions). Celle-ci vend des fichiers très ciblés à des prix raisonnables. Autre façon d’enrichir votre base de données à peu de frais : proposez des échanges de listings à des entreprises non concurrentes (après vous être assuré qu’elles peuvent vous fournir les noms des responsables, ainsi que leur numéro de ligne directe et leur adresse e-mail). Surveillez également les classements publiés par la presse, du type « Les 100 sociétés qui comptent dans votre région ».

La phrase d’accroche

Une fois muni d’une base de données fiable, tentez d’établir le profil précis de chaque prospect. Quelles sont ses priorités du moment ? Ce travail préalable vous aidera à peaufiner votre « phrase d’accroche » lors du premier contact au téléphone : quelques mots (qui vous distingueront de la concurrence) résumeront le positionnement de votre entreprise et valoriseront votre offre. Par exemple, si vous travaillez pour une société de réduction de coûts, commencez par dire : « nous sommes spécialisés dans l’optimisation de vos coûts. Nous réduisons vos dépenses et dépistons les anomalies ». Enchaînez toujours en donnant deux disponibilités sans phase de silence.

Une organisation

Veillez d’abord à ce que vous et vos vendeurs ne soyez pas distraits par d’autres tâches. Le mieux est de bloquer une plage horaire. Une à deux heures suffisent, la régularité comptant plus que la durée. Choisissez un endroit calme, fixez-vous un objectif précis. Dites-vous par exemple que vous devez entrer en contact avec trois interlocuteurs intéressants en une heure. Préparez-vous à travailler stylo en main devant votre agenda et à garder le sourire, car cela « s’entend » au téléphone.

Franchir les barrages

Si vous cherchez à joindre des chefs d’entreprise ou des top managers, mieux vaut les appeler tôt le matin à partir de 7 h 30 ou le soir après 19 h 30. Au cours de la conversation, vous ne devez pas dévier de votre but : décrocher un rendez-vous. Ne dévoilez pas votre identité aux intermédiaires (sauf s’ils vous la demandent), ni le motif de votre appel. N’en dites plus qu’une fois en ligne avec l’assistante de votre contact. C’est la personne clé pour atteindre votre cible. Si elle estime que vous n’êtes pas une priorité pour son patron, vous n’arriverez à rien. Restez courtois, essayez d’établir avec elle une relation chaleureuse, en la remerciant par avance de son efficacité. Si votre prospect n’est pas disponible, demandez un rendez-vous téléphonique à une date et à une heure que vous respecterez scrupuleusement. Votre ténacité finira par payer.

Pas plus d’une minute

Lorsque, enfin, vous avez le bon interlocuteur au bout du fil, soyez bref. Idéalement, l’appel ne doit pas durer plus d’une minute. Déclinez vos nom et prénom (les « madame » et « monsieur » sont à proscrire), suivis de votre fonction et du nom de l’entreprise. Si vous êtes recommandé, indiquez-le d’emblée. En cas d’objections, sortez votre argumentaire pour les lever et mettez-vous au diapason de votre correspondant en adoptant son débit et ses intonations. Ce mimétisme créera une connivence inconsciente. Faites-vous préciser l’itinéraire le plus court, l’existence d’un parking… Votre interlocuteur se sentira ainsi davantage impliqué dans la rencontre. Le combiné raccroché, confirmez la date et l’heure par e-mail. Evitez à tout prix de rappeler votre contact la veille de l’entrevue pour vous assurer qu’elle tient toujours. Vous risqueriez de lui donner la mauvaise idée de l’annuler !

Par Evelyne Platnic Cohen, Directrice de Mémento Conseil

Outil de prospection particulièrement prisé il y a encore une quinzaine d’années, le porte à porte est-il toujours d’actualité en BtoB ? Contrainte des coûts de déplacement, manque de disponibilité des clients, nouveaux moyens de démarchage : de nombreux facteurs laissent à penser que, dans ce domaine, le porte à porte a fait son temps.

Aujourd’hui consultant indépendant en vente et commerce, Éric Quénoy se souvient de ses premières années de commercial en BtoB dans le secteur de l’industrie : « à l’époque, il était de bon ton de faire du porte à porte dans les zones industrielles. C’était vraiment un outil incontournable en matière de prospection. Mais depuis une dizaine d’années, le discours des entreprises a grandement évolué. » Le moteur principal de ce changement : la volonté de réduire les coûts.

Entretien des véhicules, coût du carburant, perte de temps due aux trajets : peu à peu les entreprises se sont aperçues que ces déplacements au hasard étaient peu rentables financièrement. « C’est également dans cette optique que depuis cinq ans se développent les « home office ». En s’organisant de chez lui, le commercial rentabilise ses trajets, que cela soit pour se rendre au siège de la société ou chez les clients », observe Éric Quénoy.

De nouveaux outils moins onéreux

Si le porte à porte ne semble plus faire recette en BtoB, c’est également pour des raisons d’avancées technologiques. Aujourd’hui, pas un commercial ne se déplace sans son blackberry et son ordinateur portable. Pour le consultant en vente et commerce, Internet a relégué le porte à porte au rang des outils désuets : « toute l’information que l’on obtenait en allant sur place, nous pouvons maintenant la récupérer sur le web, sur les sites des entreprises mais aussi grâce aux réseaux professionnels ». Tant et si bien que démarcher au hasard du terrain peut même s’avérer contre-productif : « ce n’est pas en allant sur place que l’on arrivera à déterminer la santé financière d’une entreprise. C’est avant de se rendre sur le terrain qu’il faut connaître ces éléments. »

Si l’on s’attache au retour sur investissement, de nouveaux moyens de prospection semblent avoir placé le porte à porte hors compétition. Bases de données, téléprospection, campagnes de mailing ou d’e-mailing : moins onéreux, ces outils répondent également aux nouvelles contraintes de temps des clients. « Trouver les bons interlocuteurs devient compliqué. Le plus souvent, ces derniers font partie des directions générales des entreprises. Ce sont des personnes difficiles à rencontrer et bien peu disponibles pour des rendez-vous improvisés », confie Eric Quénoy.

Porte à porte et image de marque

Des interlocuteurs débordés mais également très informés. Prestations offertes sur le marché, tarifs, prestations des concurrents : ils possèdent bien souvent toutes ces données. Ce qui les intéresse, c’est le professionnalisme, la valeur ajoutée, la compétence, l’adaptation du service ou du produit à leurs besoins. « Le porte à porte va à l’encontre de cette image de marque. Il est en quelque sorte associé à un manque de préparation, un manque de sérieux », insiste Éric Quénoy.

Désuet, onéreux, peu efficace, le porte à porte semble avoir définitivement perdu son titre d’outil privilégié, en prospection BtoB. Toutefois, le consultant en vente et commerce lui trouve encore un certain intérêt. Lorsque l’on peine à obtenir le nom du bon interlocuteur ou ses coordonnées, se rendre sur place peut parfois aider. Pour autant, cette tactique ne doit pas être un objectif en soi. Il faut plutôt l’envisager au coup par coup, en cas de rendez-vous annulé ou d’imprévu. Une manière de rentabiliser le temps… déjà perdu.

Sandrine Guinot

Outil incontournable de la prospection, le salon professionnel est l’endroit parfait pour rencontrer de nouveaux clients, à condition de bien le préparer. Tout ne se joue pas pendant la durée du salon.

Etre présent en tant qu’exposant dans un salon professionnel exige une importante préparation. Monter un stand pour un tel événement signifie mobiliser des gens, et implique un coût financier non négligeable. Au mieux 4 500 euros, mais cela peut dépasser les 150 000 euros pour des salons tels que le Salon du Bourget ou le Salon nautique.

« Un salon, c’est avant tout un investissement pour une entreprise, souligne Evelyne Platnic Cohen, directrice du cabinet Memento Conseil et fondatrice de Booster Academy. Pour que cet investissement soit efficace, l’entreprise doit mettre toutes les chances de son côté et ne pas négliger le nombre de collaborateurs qu’elle va mobiliser pour l’événement. Il n’y a rien de pire qu’un stand avec une seule personne. »

Occuper le terrain

Participer à un salon demande de déployer une véritable stratégie. « Prospecter au cours d’un salon professionnel peut se révéler bien plus complexe que lors d’un entretien en face-à-face, affirme-t-elle, cela demande beaucoup plus de qualités et de compétences. » L’équipe en place doit être présente à la fois sur le stand, mais également dans les allées, ainsi que dans toutes les manifestations périphériques au salon, comme les conférences, les cocktails, etc. Il faut multiplier les occasions de rencontrer des clients potentiels. « Il faut occuper le terrain. »

Lorsqu’une entreprise participe à un salon, une question se pose : doit-elle inviter ses clients ? Il s’agit là d’un point délicat sur lequel il est difficile d’avoir une réponse tranchée. Pour la directrice de Memento Conseil, tout dépend de sa stratégie : plus orientée sur la prospection ou sur la fidélisation. « Si l’on invite ses clients, il est indispensable d’avoir un produit innovant à leur montrer, explique-t-elle. La prospection ne doit pas phagocyter la fidélisation des clients, et réciproquement. »

Convivialité et créativité

Sur le stand, Evelyne Platnic Cohen recommande la créativité et la convivialité. Il faut savoir créer une dynamique qui va attirer et intéresser les visiteurs. « Surtout ne pas rester assis à attendre, il faut happer les gens qui passent dans les allées, trouver des animations comme un cocktail permanent ou un concours de cartes de visite. Ne pas hésiter à avoir une attitude pro-active et aller à la rencontre des gens. »

Pendant le salon et en dehors de la prospection à proprement parler, le rôle des commerciaux est de faire du benchmark, observer et rencontrer les concurrents, nouer des partenariats avec d’autres entreprises travaillant dans des domaines connexes… Les salons sont à cet effet un excellent moyen de prendre le pouls du marché.

Une fois le salon terminé, le travail ne s’arrête pas pour autant. Le suivi des prospects est essentiel. Certains salons sont consacrés à la vente et la plupart des contrats de commande se signent sur place, mais dans la plupart des cas, il s’agit de prises de contacts qu’il est nécessaire d’approfondir de façon plus formelle. Préparer et assurer le suivi d’un salon prend bien plus de temps que le salon lui-même.

Agnès Delavault

Source : Focusco.fr