LE JAUNE ET LE ROSE EMERGENT
Pour lutter contre la morosité ambiante, les marques se tournent vers des couleurs lumineuses et gaies. Parmi elles, deux sortent leur épingle du jeu : le jaune et le rose. « Cela fait deux ou trois ans que ces couleurs qui n’étaient presque jamais utilisées font leur apparition à côté des couleurs plus institutionnelles que sont le rouge, le bleu, le vert ou le orange », note Martin Piot, directeur associé de W&Cie, en charge du pôle design.
Le géant américain de la grande distribution vient d’insérer un soleil jaune dans son logo. © Walmart
Néanmoins, ces couleurs toniques véhiculent des messages anti-crise : le sourire, l’empathie, la gaité. Evidemment, les teintes ont été retravaillées et sont loin du flashy dur des gilets de la sécurité routière sur lequel Karl Lagerfeld joue dans la dernière campagne pour le port du gilet jaune*. « Le jaune était autrefois les couleurs utilisées par le BTP, avec Caterpillar, ou l’industrie, avec Continental. Aujourd’hui, il a été adouci et on le retrouve chez Eram, Jardiland, Vedior ou même Walmart », précise l’expert.
A condition d’habituer l’œil du consommateur, comme a su le faire la SNCF en 2005 en rompant avec son code couleur rouge et bleu au profit d’un dégradé de rose. Décliné sur l’ensemble des supports, ces couleurs ont fini par devenir indissociables de la marque. Restent à savoir combien seront prêtes à faire le grand saut de la SNCF. Pour l’instant, Air France et Citroën, deux grands groupes à avoir relooké leur logo, sont restés dans le même code couleur que par le passé : rouge et bleu pour le premier, rouge et gris pour le second. « Changer de couleur est une prise de risques qui fait peur à bien des entreprises. C’est une rupture très forte et presque un acte désespéré. » Quand le Crédit Lyonnais est devenu LCL, il a tout changé : son positionnement, sa communicaton, son nom… tout sauf sa couleur de référence.
* Sur la dernière campagne de publicité de la Sécurité routière, on voit le célèbre couturier portant un gilet jaune et expliquant « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie ».
– LE MARRON POUR APAISER LES ESPRITS
Le jaune et le rose, des couleurs trop tape-à-l’œil ? Certaines marques pourraient s’orienter vers des nuances plus sobres et donc plus rassurantes en cette période de crise où les consommateurs aspirent à un retour aux fondamentaux. « Le marron, qui avait disparu depuis son heure de gloire dans les années 70, réapparaît, témoigne Martin Piot. C’est un marron un peu glacé qui vient créer la surprise. » Il est utilisé par des marques comme Jeff de Bruges, Chattawak ou encore les nouveaux Carrefour City.
« Le marron, qui avait disparu depuis son heure de gloire dans les années 70, réapparaît »
C’est aussi une nouvelle manière de se positionner sur le haut de gamme sans avoir recours aux blancs ou aux noirs. Louis Vuitton prouve depuis des décennies que le marron peut aussi être la couleur du luxe. Plus généralement, toutes les couleurs brunes, sourdes, tirant vers le gris, comme le taupe, auront la cote. Pour le Color Marketing Group, un association américaine de designers qui publie chaque année ses prévisions de tendances en terme de couleurs, « elles permettent de faire le lien entre le noir, qui semble trop dur, et le marron, qui ne l’est pas assez. »
Il est encore trop tôt pour savoir quelle stratégie choisiront les entreprises face à la crise en terme de couleurs : les couleurs vives et leur touche de positivité, leur rupture avec les codes du passé, ou des couleurs plus basiques et discrètes ? Les deux certainement. « Sur un marché cohabitent généralement des marques qui se veulent branchées, à la pointe des tendances, quitte à dérouter le consommateur pendant un temps, et d’autres plus attentistes, explique Elisabeth Condemine, fondatrice du cabinet Couleur et marketing. Plus raisonnables, elles introduisent de nouvelles teintes dans leur gamme uniquement quand ces couleurs ont été acceptées par les consommateurs. »
LE NOUVEAU VERT, C’EST LE BLEU
Pour symboliser le développement durable, le vert, c’est fini. « Le nouveau vert, c’est le bleu », assure Martin Piot. Annoncée depuis longtemps par les agences de design, la tendance est désormais une réalité. Les labels développement durable de grands groupes comme Accor ou Peugeot ont délaissé le vert au profit du bleu. EDF avait également opté pour ue communication sur le bleu, dès le lancement de sa marque grand public, Bleu Ciel. Quant à la voiture électrique lancée par Bolloré, elle a été prénommée Blue Car.
Le concept de voiture électrique imaginé par Bolloré a été baptisé « Blue Car ». © Groupe Bolloré
« Le ciel est le nouveau référent. On se préoccupe plus de l’air que de la terre et du végétal », justifie le spécialiste. Selon l’observatoire de W&Cie, les logos du développement durable sont désormais équitablement répartis entre le vert et le bleu, contre 80 % pour le vert et 20 % pour le bleu il n’y a pas si longtemps.
LE BLANC ET LE NOIR, TOUJOURS INDEMODABLES
En 2009, le blanc et le noir ne seront toujours pas « has been », bien au contraire. « Le blanc représente la pureté de la pensée, des motivations et des résultats, exactement ce que nous attendons aujourd’hui du monde des affaires », assure le Color Marketing Group. C’est la simplicité absolue qui exprime cette volonté de retourner aux fondamentaux.
Quant au noir, il continuera d’être utilisé pour le luxe et les marques premium. « Il sert également à toucher une population particulière, note Elisabeth Condemine. C’est sur le noir que les chewing-gums Hollywood ont décliné leur campagne Style Black et leur communication évenementielle ‘La minute noire’*. » Car le noir reste la couleur de la nuit, tout autant que celle de l’élégance.
Du blanc oui, mais raffiné, « texturé », comme celui choisi par Apple pour ces différentes gammes. © Apple 
Si le blanc et le noir ne sont pas prêts de disparaître, ils n’en sont pas moins constamment réinventés. « Les noirs et les blancs doivent être ‘texturés’, précise Martin Piot. On parle de blancs matière, de blancs givrés, de blancs glossy. Des marques comme Chanel communiquent exclusivement en noir et blanc mais jouent sur la qualité du papier, son gauffrage. »
Simple ne veut en effet pas dire simpliste. A moins que ce ne soit l’effet recherché. Les marques qui veulent se positionner sur le low cost vont ainsi faire attention à choisir des couleurs basiques, peu raffinées, quitte à ce qu’elles soient un peu fades. Question de crédibilité. « EasyJet et Hermès partent toutes les deux du orange pour leur identité visuelle mais elles ne sont pas de la même couleur », illustre Martin Piot.
* La minute noire est une campagne évenementielle imaginée par Hollywood autour du thème de la séduction en partenariat avec plusieurs discothèques à travers la France.
– VIOLET ET VERT GRANNY AURONT AUSSI LA COTE
Déjà assez présentes ces derniers mois, les teintes déclinées du violet, comme le pourpre, le violine ou le prune, continueront d’avoir la cote en 2009. Comme souvent, la couleur violet est arrivée par le prêt-à-porter et la décoration d’intérieur. « Petit à petit, la rétine s’habitue aux nouvelles teintes. On peut alors les utiliser pour des logos, explique Martin Piot. Le violet, c’est le choix que nous avons fait pour l’identité visuelle du Collège des Bernardins à Paris. Il ne faut pas oublier que le violet est aussi la couleur ecclésiastique. » Quant au Color Marketing Group, pour eux, pas de doute : la couleur violette sera le « must have » de l’année.
Après le prêt-à-porter, le violet devient tendance pour les identités visuelles des marques
Si le bleu a chassé le vert sur le thème du développement durable, ce dernier n’est pas passé de mode pour autant. On le retrouvera en 2009 dans une déclinaison lumineuse et très certainement anti-crise : le vert Granny.
Enfin, le luxe semble aussi se réinventer autour des tons champagne. « C’est la couleur qu’ont choisi les Galeries Lafayette pour leur étage consacrés aux marques de luxe », note l’expert de W&Cie. Une alternative un peu moins tape-à-l’œil que le doré.
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