Le marketing de la TPE/PME
Tous ont conscience de la nécessité du marketing mais peu la réalisent dans sa totalité, c’est à dire, en considérant toutes les variables. En fait, ils souhaiteraient l’optimisation de leur entreprise mais ne le font pas forcément dans la direction qu’eux souhaiteraient mais plutôt dans la direction où le marché les porte.
Les actions marketing sont plus réalisées parce qu’on a entendu ou lu qu’il faut le faire que parce que cela correspond à une stratégie globale. D’ailleurs, quasiment aucun chef d’entreprise rencontré n’était en mesure de présenter des plans marketing. Si les éléments ont été définis dans le business plan, c’est à dire à la création de l’entreprise, ils n’ont pas été révisés depuis. Leur attitude vis à vis du marketing est plus opportuniste que stratégiste.
Le marketing a été réfléchi à l’origine de la société mais n’a pas été poursuivi, comme si le marketing qui avait son importance au début, perdait cette importance au fur et à mesure du développement de la société. Chose plus étonnante encore, tous ces chefs d’entreprise pensent qu’ils devraient poursuivre leur engagement marketing mais ils ne le font pas.
Pourquoi ? Les trois raisons avancées sont les suivantes :
- Le manque de connaissances,
- Le manque de temps,
- Le manque de moyens financiers.
– La troisième raison fait ainsi appel à des investissements conséquents tels que la participation à des salons et la réalisation de publicité notamment.
– La seconde raison s’explique par l’emploi du temps chargé du chef d’entreprise qui doit assumer plusieurs tâches en même temps, et ne peut donc accorder le temps qu’il devrait à la réflexion stratégique. Le chef d’entreprise se situe davantage dans l’opérationnel que dans le stratégique.
– La première raison fait elle référence à des outils non disponibles ou non adaptés aux besoins des petites structures.
Cependant, il est à constater depuis quelque temps la résurgence de la conscience de l’importance du marketing même au sein des petites structures. Le marché demande une spécialisation de plus en plus forte et les chefs d’entreprise admettent que le marketing est affaire d’experts et qu’ils ne peuvent pas être experts partout.
Résultats d’une étude qualitative réalisée auprès d’un échantillon de 20 dirigeants – Recherche doctorale élaborée par Vanina Delobelle
La performance marketing des PME/PMI
Nous ne parlons pas de la même chose. Il pense dépense communication, je pense stratégie produit. Il pense logistique et cadeaux de fin d’année ; je pense go-to-market ou encore ciblage d’opportunités business. Fort heureusement, cette mauvaise idée du marketing s’amenuise au fur et à mesure que les nouvelles générations arrivent. Mais il n’en demeure pas moins que cette question du marketing est un vrai challenge pour les PME. Car leur mode de fonctionnement repose sur un basic essentiel : quand j’investis 1000€, ça va me rapporter combien ? Et car justement, en matière de marketing, c’est une question difficile qui requière de l’expertise, des benchmarks et un peu de temps pour arriver à quelque chose.
J’ai la chance d’intervenir souvent auprès de ces petites organisations pour les aider à mettre en place une fonction marketing, ou à la développer si elle n’est qu’embryonnaire ou reléguée à de la logistique. C’est une chance car dès lors que le management comprend qu’on parle business avant tout, nos échanges sont très riches et les chosent avancent vite. La première des étapes consiste à établir un référentiel marketing sur le business de l’entreprise : une liste d’indicateurs liés à la démarche commerciale, aux résultats, aux clients et aux offres produits ou services. Ca surprend toujours un peu de commencer une démarche marketing par de l’excel, mais je n’ai rien trouvé de mieux pour démarrer du bon pied. Et puis ça garantit un bon alignement avec le business dès le départ. Ce qui est intéressant, c’est que les questions que nous posons et les premières conclusions que nous en tirons ensemble sont très imbriquées avec les réflexions stratégiques ou business du moment. Et permettent souvent de prendre des décisions ou des directions qui étaient au point mort. Ce référentiel permet en outre de bien comprendre les capacités de l’entreprise, et de ne pas imaginer ensuite des objectifs irréalisables.
Une fois ce référentiel posé, qui peut se faire en quelques jours, on passe très souvent à une discussion sur les définitions et sur les process. Toujours pas très drôle direz-vous. Mais là encore, ça peut aller très vite, et il est impératif de s’assurer que tout le monde parle de la même chose. Qu’il s’agisse d’un segment de marché, ou de la notion de prospect, d’opportunité commerciale, ou d’étape du cycle de vente.
Ces deux éléments, référentiels et process, vont constituer l’épine dorsale pour pouvoir établir des projections marketing. Et donc avoir les éléments de décision pour définir des objectifs marketing à la fois ambitieux mais réalisables, choisir les actions, dimensionner l’investissement correspondant, et s’assurer que l’entreprise est en capacité d’atteindre ces objectifs. Ensuite, on peut passer au côté plus sympa : construire pour l’avenir et développer les stratégies : les produits, les services, les relations clients, les partenaires, l’image, bref, la machine marketing.
