« Notre CRM nous permet d’exploiter efficacement notre base client. Avec cet outil, nous arrivons à profiler et identifier les clients à fort potentiel de croissance et ceux qui sont en perte de vitesse afin d’ajuster ou adapter notre offre par des campagnes de promotions spéciales, des propositions de nouveaux produits, un ajustement du prix… », explique un responsable d’agence d’une grande enseigne bancaire. C’est en développant progressivement des offres de services orientées clients que les banques s’inscrivent dans une démarche de gestion de la relation client en adoptant cette technologie. Cette démarche s’accompagne également d’une restructuration progressive des organisations internes. Les stratégies orientées clients constituent un levier stratégique qui doit être accompagné d’une refonte organisationnelle.
« La concurrence est devenue plus féroce, les clients sont devenus plus exigeants. Dès lors, c’est aux banques de s’adapter à l’exigence des clients et non pas le contraire. »
Optimisation du CRM multi-canal
Les SI bancaires étaient jusqu’alors très cloisonnés. Historiquement, les services web étaient gérés de façon très dissociée du marketing. « Il faut donc arriver à décloisonner ces silos qui asphyxient l’entreprise, brident les initiatives et plombent la productivité. Si les agences ne sont pas en mesure de savoir ce que le client a fait sur le web une heure auparavant, cela crée une insatisfaction qui est potentiellement délicate pour le suivi des offres. L’enjeu pour la banque consiste alors à optimiser l’utilisation de tous les canaux qu’ils soient mailing, web, call center, smsing ou encore réseau social au mieux de façon à ne pas saturer le client avec des pressions commerciales », explique Mouloud Dey, directeur Stratégie & Nouvelles technologies, SAS Institute, un des leaders dans le décisionnel qui fournit des outils de datamining pour permettre de créer des modèles comportementaux de la clientèle de manière à mieux profiler et cibler le client.
Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise et les banques l’ont compris.
L’optimisation du CRM multi-canal est devenue un enjeu de taille pour les banques. Cette optimisation passe par le « Cross Canal », c’est-à-dire que ce qui se fait sur un canal est connu des autres canaux et en temps réel. Ceci implique que les SI disposent de données homogènes du client et d’une capacité à interagir avec lui de manière unique quelque soit le canal. Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise et les banques l’ont compris.
Facteurs de développement
Le développement de la gestion de la relation client au sein des banques de détails a été conditionné principalement par deux facteurs, à la fois internes et externes. Tout en faisant face aux nouvelles exigences de la clientèle, les établissements bancaires ont dû s’adapter à l’introduction de nouvelles technologies notamment Internet qui a facilité l’évolution comportementale des clients. Par ailleurs, le jeu concurrentiel intense du secteur bancaire a été déterminant quant à la mise en place des stratégies CRM. « Il y a une vingtaine d’années, la clientèle était stable, les besoins étaient quasi identiques. Mais les choses ont changé. La concurrence est devenue plus féroce, les clients sont devenus plus exigeants. Dès lors, c’est aux banques de s’adapter à l’exigence des clients et non pas le contraires », explique Christophe Longepe, responsable du groupe d’ambition informatique (IT Group Ambition) chez BNP Paribas (voir aussi l’interview).
Les enjeux stratégiques
Plus qu’un projet se limitant à une mobilisation à court terme, la gestion des CRM est une stratégie qu’il est obligatoire d’aborder par étape. Les enjeux doivent être clairement identifiés. C’est le cas pour les enjeux stratégiques dont l’un des principaux est la fidélisation des clients, axée sur une relation pérenne et réciproque. En revanche, en ce qui concerne les enjeux opérationnels, les banques cherchent à maîtriser les outils technologiques CRM pour réaliser concrètement leurs objectifs stratégiques. Pour Christophe Longepe : « Le CRM couplé d’une approche multi-canal (réseaux d’agences, Internet, call center) permet d’optimiser la relation client avec une connaissance plus fine des clients et des prospects afin de mener des campagnes de prospection très ciblées. » Alors que l’internet n’a pas encore fini de révolutionner le monde bancaire, que les réseaux sociaux (et le Web 2.0, en général) représentent un nouveau canal de communication et une nouvelle opportunité de développement qu’elles vont devoir s’adapter. Une récente étude annonce que les internautes seraient hostiles à cette publicité ciblée qui empiète sur leur vie privée. Pourtant, les internautes acceptent cette publicité en échange de la gratuité du service reçu.
Mohamadou Diallo,
Les Afriques.com
