Comme dans un roman d’espionnage, il y a des noms de codes (check store avec Hugues et Laurence), des rencontres secrètes dans la banlieue de Paris. Pas de valises de billets, mais des bénéfices certains : de 1997 à 2004, les quatre grands lessiviers mondiaux, qui trustent 85% du marché français – se sont entendus sur leurs prix et leurs promotions en grande distribution. Impossible selon Bruno Lasserre, président de l’Autorité de la concurrence, de chiffrer le préjudice subi par les consommateurs.
Il est cependant probable que le coût supplémentaire payé a tourné autour de 4 à 6 % pendant ces années-là. Depuis la concurrence semble avoir retrouvé ses droits, mais la présence de ces groupes dans de nombreux secteurs – cosmétique, produits ménager – peux laisser présager de l’existence d’autres ententes, sur lesquelles enquête encore l’Autorité de la concurrence.
L’affaire du « gang » des lessiviers commence à se faire jour par hasard. En 2006, à l’occasion d’un audit, un salarié d’Unilever révèle à sa direction juridique qu’il a chez lui un document de 283 pages faisant état d’une entente sur la lessive entre les quatre groupes mondiaux Unilever, Procter&Gamble, Henkel et Colgate-Palmolive.
Unilever dénonce ses concurrents pour échapper à la sanction
Pendant deux ans, le dossier est remisé, mais après une perquisition au siège du groupe pour une autre enquête, le groupe anglo-neerlandais décide d’agir : dénoncer ses petits camarades de fraude aux autorités de la concurrence et participer activement à l’enquête permet en effet d’être exonéré de toute sanction (le fameux « bénéfice de la clémence », octroyé aux délateurs). Mieux vaut ne pas trop tarder.
En mars 2008, Unilever dépose une demande de clémence et grille Henkel sur le poteau. Procter les suivra, mais un peu tard, en septembre, quand Colgate-Palmolive ne se décide à faire amende honorable qu’en février 2009. Tous racontent la même histoire. Trois à quatre fois, par an les directeurs commerciaux des filiales françaises se rencontrent dans le plus grand secret dans des hôtels parisiens ou des restaurants de Marne-La Coquette et de Louveciennes (banlieue ouest de Paris).
Échange de tableaux de prix
A la table des réunions appelées « store check » (vérification des magasins), les participants s’échangent des tableaux de prix. Pour plus de sécurité, le nom des groupes est souvent masqué sous les prénoms de Hugues, pour Henkel, de Pierre pour Procter, Laurence ou Louis pour Unilever. Christian désigne bien sûr Colgate. Le but de ces documents est de conserver les écarts de prix entre chacune des marques afin de donner l’illusion d’une saine concurrence.
Dans le haut-de-gamme, Ariel (Procter&Gamble) est ainsi systématiquement plus cher de 3% que ses concurrents de pacotille Skip (Unilever) et Le Chat (Henkel) qui s’alignent sur les même prix. Colgate-Palmolive, le plus petit de la bande, n’est pas présent sur ce marché. Il n’apparaît que dans le milieu de gamme avec Axion, proposé au même tarif qu’Omo et Super Croix quand Dash parade à 10% plus cher.
Terminées les promos « 2 produits pour le prix d’1 »
Quand les négociations achoppaient, que les pactes n’étaient pas respectés – chacun épluchait les catalogues et dépliants publicitaires de la grande distribution pour vérifier la loyauté des autres fournisseurs d’enzymes gloutons-, les PDG ou directeurs généraux prenaient la main… En 2003, par exemple, tous décident l’interdiction du « gratuit ». Le « deux produits pour le prix d’un » n’aura pas cours cette année là…
Leader du marché, Procter&Gamble a bien essayé, entre octobre 1998 et novembre 1999, de s’affranchir du cartel en lançant sa stratégie « new way » qui devait lui permettre d’abandonner, dans ses négociations commerciales avec la grande distribution, le supplément de prix à payer pour mettre en avant ses produits en rayon (marges arrière). Las, ses parts de marché diminuent.
Retour chez les comploteurs jusqu’à ce que le cartel soit dénoncé. Le 18 octobre 2011, tous les acteurs de l’entente –accompagnés de leurs avocats- étaient convoqués au premier étage de l’Autorité de la concurrence pour entendre les conclusions de l’affaire de la bouche de Bruno Lasserre, son président.
Des amendes à géométrie variable
L’amende qui leur sera notifiée est calculée selon des règles complexes. Son montant ne peut dépasser 20% de la valeur des ventes annuelle du secteur de la lessive en France la dernière année du cartel. L’Autorité de la concurrence l’apprécie également en fonction de la date de dénonciation, de l’effort de collaboration lors de l’enquête, de la valeur des pièces apportées, du chiffre d’affaire de l’entreprise et de ses parts de marché. Unilever, premier à dénoncer l’entente, échappe ainsi à une amende maximale de 248,5 millions d’euros. Procter & Gamble devra s’acquitter de 233,6 millions d’euros, Henkel de 92,3 millions d’euros et Colgate-Palmolive (qui a vendu ses lessives en 2003), de 35,4 millions d’euros.
Henkel est pour l’instant le seul à remettre en cause la sanction. Dans un communiqué de presse, il affirme « sa ferme intention de faire appel de la décision », arguant d’avoir « largement coopéré durant toute la procédure » et estimant « que cette affaire est directement liée aux ententes sanctionnées par la Commission européenne le 13 avril 2011 ».
L’Autorité de la concurrence française assure, elle, que les affaires, si elles réunissent les mêmes coreligionnaires, n’ont rien en commun.
Par Soizic Briand | Challenges.fr
