Qui se souvient du New Coke ? Quel est le pire accident commercial de Ford ? Quelles sont les gaffes de traduction les plus ridicules ?
Les grandes marques disposent d’un pouvoir incomparable sur les consommateurs. Célèbres, puissantes, attractives, elles peuvent donner l’impression de contrôler les envies des clients. Pourtant, rares sont celles qui ont réussi un parcours sans faute. Leur histoire est émaillée d’échecs retentissants, de lancements ratés et d’erreurs marketing qui leur ont coûté cher.
A l’occasion de la sortie du livre « 100 grands flops de grandes marques » de Matt Haig chez Dunod, Le Journal du Net vous livre un florilège de déconvenues commerciales.
Le New Coke, le soda qui a fait pschitt
Rares sont les marques qui peuvent prétendre arriver à la cheville de Coca-Cola en termes notoriété. Ce nom est connu sur tous les continents, ses bouteilles vendues dans tous les pays. Pourtant, toute cette suprématie a bien failli s’effondrer en 1985 à cause d’une énorme boulette marketing.
A l’époque, la concurrence avec Pepsi fait rage. Coca-Cola décide de réagir aux campagnes agressives de son rival et met au point une nouvelle recette. Le 23 avril, le New Coke investit les supermarchés et les distributeurs automatiques en remplacement de l’ancien Coca. Patatras ! Malgré les tests indiquant la préférence pour le nouveau goût, la firme d’Atlanta avait totalement sous-estimé l’attachement des consommateurs à leur produit historique. Devant la chute des ventes, Coca-Cola n’a d’autres choix que de faire machine arrière : le 11 juillet, le retour du Coca ancienne formule est annoncé. La suprématie est préservée.
Hallmark, les cartes de vœux boutées hors de France
Si vous dépassez rarement les frontières de l’Hexagone, vous ignorez probablement tout des cartes de vœux Hallmark. Pourtant, cette entreprise basée dans le Missouri est un poids lourd de la carterie américaine. Noël, anniversaire, remerciements… 
Toutes les occasions sont bonnes pour envoyer un message à ses proches. C’est d’autant plus simple que la carte contient déjà un texte : pas besoin de prendre un stylo pour faire plaisir.
Lancée à la conquête du monde, Hallmark a buté sur un sévère écueil en voulant investir le marché français. Les irréductibles Gaulois ont en effet peu apprécié le concept de carte non personnalisée. D’autant plus que les textes qu’elles contiennent -des poèmes sirupeux- leur semblent un peu naïfs. Résultat : échec sur toute la ligne, les cartes sont renvoyées à leur expéditeur outre-Atlantique.
Le Betamax de Sony, mis KO par le VHS
Souvenez-vous, c’était il y a déjà bien longtemps. Dans les années 1980, les magnétoscopes VHS envahissaient les salons du monde entier. Pourtant, pour s’imposer, ce format développé par JVC a dû avoir la peau de son concurrent, le Betamax, tombé depuis dans les oubliettes de l’histoire. Et Sony, son créateur et promoteur, en est en grande partie responsable.
Mis sur le marché en 1975, le format Betamax présente une qualité bien supérieure à celle du VHS. Mais il accumule d’autres défauts qui lui seront fatals. D’abord, Sony est le seul utilisateur de ce format quand le VHS est adopté par tous ses concurrents. Ensuite, la médaille de la qualité à un revers : une durée qui ne dépasse pas une heure. Pas pratique pour regarder un film ou enregistrer un match de foot. Au fil des ans, le format concurrent s’impose, jusqu’à chez Sony, qui finit pas commercialiser son premier magnétoscope VHS en 1988. Fin du film Betamax.
Pepsi Crystal, la boisson devenue invisible
Les géants des boissons gazeuses fournissent décidemment de bons exemples de lancements périlleux. Après l’échec retentissant du New Coke dans les années 1980, c’est au tour du grand rival Pepsi de prendre l’eau quelques années plus tard, en 1994. Le fautif s’appelle le Pepsi Crystal, un soda dont vous n’avez jamais vu la couleur.
Si, comme d’autres, il est sans caféine, la particularité de ce soda est ailleurs : il est transparent. Malheureusement, malgré des premiers essais concluants, les consommateurs se détournent rapidement de cette boisson. Les fans de Cola restent attachés à l’original dont le goût est similaire. Quant aux autres, ils conservent leurs habitudes de consommation. Malgré une tentative de relance, Pepsi abandonne définitivement l’idée d’un Cola transparent au bout de quelques années.
Quand Gerber prend les célibataires pour des bébés
Aux Etats-Unis, Gerber se positionne comme l’un des géants de la nourriture pour bébé. Fondée en 1927 dans le Michigan, l’entreprise est solidement implantée sur le marché de la nourriture pour nourrisson quand, en 1974, elle décide de partir à la conquête de nouveaux horizons.
L’idée consiste à proposer des petits pots spécialement conçus pour les adultes. Cette initiative se voulait géniale, elle tourne rapidement au vinaigre. De façon assez peu étonnante, les grandes personnes se sont peu enthousiasmées à l’idée de diner autour d’un bocal proposant de la nourriture mixée. Pour couronner le tout, les pères de cette gamme avaient eu l’idée lumineuse de l’appeler « Gerber Singles », ce qui signifie « Gerber pour célibataire ». Le message subliminal du produit perçu par les consommateurs était donc : « Vous êtes seul pour dîner ? Mangez donc comme un bébé ! » Les pots ont rapidement déserté les supermarchés.
Bic : une diversification qui n’a pas collé
Inutile de présenter Bic. Le groupe français est connu pour proposer une gamme de produits particulièrement variée : les stylos, bien entendu, mais aussi les rasoirs, les briquets et même des téléphones portables. Pourtant, si la diversification fait partie de la marque de fabrique de la marque, elle a aussi ses limites, comme en témoigne l’essai infructueux de commercialisation de collants Bic.
Certes, il existe un lien, ténu, entre les produits Bic traditionnels et les collants : ils sont tous jetables. Mais au-delà de ce maigre point commun, les collants Bic manquent leur cible. D’abord, le groupe doit se trouver un nouveau circuit de distribution. Surtout, l’image de Bic reste attachée aux objets en plastique moulé, bien loin des collants. Alors que dans les années 1970 et 1980, le groupe possédait la marque Dim, il tente cette fois d’associer son nom aux collants. Rapidement, Bic a retiré ses bas pour les jeter à la poubelle.
Chez Tommy Hilfiger, le logo plus puissant que la direction
Toucher à son identité visuelle peut parfois se révéler périlleux pour les marques, comme l’a récemment illustré la levée de bouclier consécutive au changement de logo de Gap. Mais l’expérience d’une autre marque de prêt-à-porter est encore plus amère. A partir de 1999, les ventes de Tommy Hilfiger souffrent beaucoup. Une remise en cause s’impose, mais les choix ne se sont pas révélés pertinents.
Parmi la batterie de mesures initiée à cette époque, le patron de la marque décide de réduire au maximum la visibilité du logo rouge-blanc-bleu tout en montant en gamme. L’ambition est de se rapprocher des marques de luxe. Or, l’identité de Tommy Hilfiger auprès de ses clients, qu’ils soient BCBG ou de banlieue, réside avant tout dans ce logo qui signent tous ses vêtements. Après deux ans de tâtonnement, la marque revient à ses fondamentaux et décide d’arborer à nouveau fièrement son logo.
La Chevy Nova « ne va pas » en Amérique Latine
Elles font parler d’elles parce qu’elles font sourire mais aussi parce qu’elles témoignent d’une certaine 
impréparation. Les erreurs de traduction sont des bugs marketing qui peuvent vite mener à des flops commerciaux. Ainsi, quand Chevrolet lance la Chevy Nova en Amérique latine, elle met quelques temps avant de réaliser que Nova peut se comprendre en espagnol comme « ne va pas ». Pas franchement idéal pour une voiture. Vite, le modèle est rebaptisé Caribe (« Caraïbe ») et les ventes décollent enfin.
De même, la Toyota Fiera se traduit par « vieille femme laide » à Porto Rico, la Silver Mist peut se comprendre comme « fumier d’argent » en allemand. Pire, quand Ford lance la Pinto au Brésil, le modèle est compris par les locaux comme « petit pénis »…
La Ford Edsel ne s’est jamais mise en selle
Dans le monde automobile, l’échec retentissant de la Ford Edsel en 1957 reste comme un cas d’école. Le groupe de Detroit a, semble-t-il, concentré toutes les maladresses en un seul 
modèle. Pourtant, après le succès de la Thunderbird, Ford avait mis le paquet côté promotion. Mais voilà, le produit n’était pas à la hauteur de la promesse.
D’abord, il y a le nom. Edsel était le prénom du fils d’Henry Ford et le père du président du groupe. Or, toutes les études montraient que les consommateurs pensaient à « weasel » (fouine) en l’entendant. Ensuite, il y a le design, en rupture totale avec la mode du moment. Enfin, il y a le prix, trop élevé pour l’Américain moyen et qui n’empêche pas les problèmes mécaniques. Résultat : les consommateurs n’ont pas mordu à l’hameçon de la publicité tapageuse. En 1958, les ventes atteignent péniblement 64 000 unités contre les 200 000 attendues. En novembre 1959, Ford arrête les frais et envoie l’Edsel à la casse.
Persil Power, la lessive qui extermine les tâches… et les vêtements
Dans l’histoire de la rivalité qui oppose Unilever à Procter & Gamble, l’année 1994 marque un coup dur pour le premier. Sa marque phare de lessive lance en Grande-Bretagne Persil Power, un produit innovant destiné à combattre toutes les tâches. Malheureusement, le composant qui le rend si puissant a un léger défaut : à haute température, il a la fâcheuse tendance à s’en prendre aussi aux vêtements.
Immédiatement, Unilever doit faire face à la crise. Les supermarchés retirent le produit du rayon et Procter & Gamble se frotte les mains en diffusant des spots dénonciateurs. Il ne faudra que quelques mois pour qu’un remplaçant au Persil Power ne débarque. L’ardoise, pour Unilever, s’élève tout de même à 200 millions de livres…
Réalisé par Fabien Renou,
Journal du Net
