Vous avez perdu un marché qui n’aurait pas dû vous échapper ? Vous êtes écarté d’un appel d’offres sans raison ? Vos fournisseurs vous réclament un paiement immédiat ? Subitement, les contrôles – fisc, Urssaf, inspection du travail – se multiplient dans votre entreprise. Vous êtes peut-être victime d’une réputation ternie. Il suffit parfois d’un grain de sable pour rayer une image bien policée, reflet d’un dirigeant d’entreprise respectable. Or votre réputation personnelle et professionnelle, au même titre que votre marque, est un capital que vous devez à tout prix préserver. Tout ce qu’un dirigeant transmet, ce qu’il cache, ses paroles et ses actes, mais aussi ses non-dits et ses erreurs sont autant d’éléments qui alimentent et façonnent son image publique. Et internet n’a pas arrangé les choses. Blogs, forums ou réseaux communautaires peuvent devenir le creuset de rumeurs malveillantes nourries par un concurrent ou un salarié peu scrupuleux. Pour entretenir votre bonne réputation, il existe quelques règles simples à respecter. Mode d’emploi.
Règle n° 1 : anticipez
Avant tout, vérifiez le pouls de votre réputation. Ecoutez comment on parle de vous et de votre entreprise dans votre cercle professionnel. Pour que cette veille d’image soit complète et efficace, le plus sûr est de faire appel à une société spécialisée (Digimind, Factiva, Webformance…), qui pourra réaliser une cartographie précise de votre e-réputation. Mais cette solution peut se révéler onéreuse et, surtout, disproportionnée si votre entreprise ne jouit pas d’une grande renommée. Car, plus votre activité est spécialisée, plus il faudra aller en profondeur dans les blogs et les forums pour en trouver la mention. « Pour un patron de PME en France, la surveillance d’une centaine de sources est suffisante, affirme Antoine Chapel, responsable Europe du Sud chez Factiva. Chacune de ces sources est dotée d’un indice d’influence qui permet de mesurer son poids relatif. »
Le travail consiste ensuite à classer les infos et à les analyser par type : positif, négatif ou neutre. Un sponsor des JO de Pékin pourrait ainsi obtenir une analyse des retombées mondiales off line de sa marque sur six mois pour environ 10 000 euros. Mais rien ne vous empêche de faire l’exercice à votre échelle. Commencez par « googliser » votre nom et observez ce qui « remonte » : à quelles occasions et dans quel contexte est-il mentionné ? Est-il toujours associé à votre marque ? Fait-il l’objet d’une simple citation ou de commentaires ? A quel thème principal est-il le plus souvent associé ? Existe-t-il des redondances et des reprises d’une même info sur plusieurs sites ou blogs différents ? Ne vous contentez pas d’une visite ponctuelle mais répétez ces opérations à des périodes différentes du mois, car les résultats ne seront jamais les mêmes. Les moteurs ayant mécaniquement besoin de s’alimenter de nouveautés pour se maintenir en tête.
N’hésitez pas à élargir votre mini-enquête à la blogosphère grâce à l’outil spécifique développé par Google (http://blogsearch.google.fr). Enfin, n’oubliez pas de noter les éléments significatifs (source, date, thème, contexte, auteur…) et de les ranger par catégories (professionnel, personnel, positif, négatif, neutre…). Une fois cette photographie établie, vous serez mieux armé pour corriger le tir si vous estimez que votre e-réputation est injuste, soit que l’on ne parle pas assez de vous, soit que l’on n’en parle pas en bien.
Règle n° 2 : soyez transparent…
« N’avancez pas masqué », martèle Franck Sitbon, DG de Webformance, un site spécialisé dans le référencement, qui a développé une offre de gestion de la réputation sur internet. Il faut toujours se présenter lorsqu’on participe à une conversation sur un forum public, à plus forte raison si le thème ou la position prise est polémique. Autrement dit, faites preuve de transparence. C’est la meilleure façon de ne pas prêter le flanc aux critiques. « L’exercice est parfois compliqué, reconnaît Franck Sitbon, mais cela évite les éventuelles surinfections. »
Règle n° 3 : … mais pas trop
Mais les efforts de transparence ne doivent pas occulter les risques, et il faut savoir rester prudent. Tout ce qui est relaté sur internet reste en mémoire et on ne sait pas toujours très bien pourquoi un écrit ancien peut remonter à la surface. Il est ainsi conseillé de se préserver en créant plusieurs profils selon les différentes communautés dans lesquelles on s’inscrit. Inutile d’afficher sa date de naissance, son mail perso et encore moins son adresse sur les sites de réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Viadeo…). Outils ambigus, ils peuvent engendrer de la confusion entre sphère personnelle et instrument de marketing. Personne ne vous reprochera d’utiliser un pseudo pour protéger votre univers perso. Votre réputation en dépend. « C’est un luxe de pouvoir rester anonyme, rappelle Franck Sitbon, il faut en profiter. »
Règle n °4 : restez intègre
Tous les sites de vente et d’achat s’arriment sur la notion de confiance et donc de bonne réputation. A la manière d’un vendeur sur eBay, dont les notes des internautes fonctionnent tel un label, votre réputation agit comme garantie. « Il est indispensable de se montrer sous son meilleur jour », insiste Stéphane Billiet, président du Syntec RP. En toute honnêteté et sans démagogie. Car le dirigeant bénéficie d’un potentiel de crédibilité, une sorte de capital-santé qu’il faut prendre soin de ne pas abîmer.
« Mais attention, ce capital ne se régénère pas, prévient Benoît Viala, directeur associé à l’agence Euro RSCG C&O en charge du pôle Influence. Et l’exigence d’honnêteté impose d’assumer des choix qui ne sont pas toujours faciles. » Si on vous attribue la réputation d’être quelqu’un de droit dans ses bottes, vous ferez aussi acte d’ouverture. Et cette capacité à être ouvert au dialogue sera le meilleur garant de votre bonne image. En interne comme en externe. L’important étant de garder une cohérence forte entre le discours et les actes. Quitte à marteler sa position. « La répétition, c’est la réputation », disait Maurice Bleustein-Blanchet, l’immense publicitaire, fondateur de l’agence Publicis.
« Gérer sa réputation est inhérent au métier de dirigeant »
Après une période pendant laquelle on a sublimé le rôle et l’image de l’entreprise, nous sommes entrés de plain-pied dans une société de défiance, explique Benoît Viala, directeur associé à l’agence Euro RSCG C&O en charge du pôle Influence. Associations et communautés de citoyens sont partie prenante dans l’économie et exigent plus de réalisme et de preuves. Résultat, la parole de l’entreprise et celle de son représentant sont fréquemment remises en cause. D’où l’importance, pour un dirigeant, de bien gérer son image de marque. La gestion de sa réputation est ainsi devenue une mission inhérente à son métier.
Pour éviter les dérapages et les mauvaises interprétations, il doit être prêt à jouer la carte de la cohérence et de la transparence. Autrement dit, le dirigeant doit changer de discours et expliquer concrètement les métiers et les orientations de l’entreprise. Bref, se recentrer sur les fondamentaux. Cette prise de parole devant se faire d’abord en interne avant de se déployer à l’extérieur.
Source : lentreprise.com
