Marketing viral et buzz

– Qu’est-ce que le marketing viral ?

Bouche-à-oreille on line, le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication , mais surtout de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible.

Une définition du marketing viral

Marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. Karim Stambouli et Éric Briones expliquent que : « L’élément stratégique […] est d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l’intérêt du consommateur s’identifie à l’intérêt du service ou de la marque. C’est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d’autant mieux qu’il repose sur la sociabilité. » Don Peppers et Martha Rogers lui préfère l’appellation « Superdistribution marketing ».

Marketing viral, l’art de créer du bouche-à-oreille sur le web

90 % des Français sont prêts à “faire aujourd’hui des sacrifices importants pour que la génération future en récolte les fruits”. Et 75 % à faire des sacrifices financiers ou payer cher des produits s’ils sont « sûrs qu’ils sont utiles pour l’environnement »…
Marketing viral : 4 idées reçues

flecheLe marketing viral , ce n’est pas cher.

flecheC’est facile et rapide à mettre en place.

flecheTout le monde peut faire du marketing viral .

flecheUtiliser les internautes comme porte parole à leur insu.

– Lancer une campagne de marketing viral

Une campagne de marketing viral a ses propres règles comme toute campagne de communication : connaissance de la cible, ton décalé, message attractif et neuf, respecte de la communauté des internautes à qui on s’adresse.

Les 4 règles d’or du marketing viral :

* Connaître sa cible : le marketing viral n’est pas un média de masse; il est basé sur le principe du one to one.

* Jouer sur un ton décalé : l’humour est un bon moyen de créer un phénomène viral.

* Susciter l’étonnement et l’intérêt de l’internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant le message commercial, subtilement, à la fin.

* Respecter l’internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas “opt in” (c’est-à-dire pour lesquelles l’internaute n’a pas donné son consentement), donc éviter le “spam”, car la marque doit entrer en connivence avec l’internaute.

Réussir une campagne de marketing viral
Toutes les étapes clés pour réussir une campagne de marketing viral :

* Définir une cible souche

* Soigner la mécanique

* Diversifier les objectifs

* Entraîner la viralité

* Motiver

* Maintenir l’activité

* Budget

– Avantages et risques du marketing viral

Si le marketing viral est très séduisant en terme d’impact et de mesure du ROI, il peut aussi s’avérer redoutable en cas de dérapage. Retour sur tous les avantages et le risques de la communication virale.

Quelles stratégies pour le marketing participatif ?

Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété… A l’heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l’économie du marketing conversationnel.

Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n’est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s’impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm’acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l’appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n’est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l’écoute, la réactivité et avant tout la transparence s’imposent pour éviter de se faire piéger…
Comment gérer son e-réputation ?

A l’heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif ?
Le marketing viral, canal porteur pour les marques

La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes. Ainsi, parmi les canaux de promotion des marques, c’est la bouche-a-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance…
Réputation en ligne : le grand buzz

Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d’un produit, une demande de retrait d’un lien ou d’un post embêtant, un billet d’indignation… et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question. Les cas les plus marquants – Kryptonite, la SNCF, Poweo, HSBC, Yahoo!, Apple et les autres – sont répétés à l’envi lors des multiples conférences organisées sur le sujet, tant il est abordé depuis quelques mois. Certes, le phénomène n’est pas nouveau. La question de la réputation a toujours été une préoccupation des entreprises mais la maturité des internautes lui a fait prendre une autre dimension. Ainsi, « aujourd’hui 90 % de ce qui se dit d’une marque sur le Web n’émanent pas de celle-ci ou de son site internet », tient à rappeler Philippe Duhot, fondateur de l’agence de communication Opt’in P ower. Et comme le résume, non sans une pointe d’ironie, Chris Anderson, l’auteur de The long tail : « Votre marque n’est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit. . . » On mesure donc l’ampleur du travail quand on sait que l’an dernier, 29 des 100 entreprises les plus importantes du monde se trouvaient associées à des commentaires négatifs sur la première page de Google (Forbes)…
Lancer une opération de marketing

Cette méthode basée sur le bouche à oreille offre un bon moyen de tester rapidement une campagne, délivre des possibilités de tracking très fines et permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.
Marketing viral : la communication contagieuse

Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu’il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l’entreprise et massacrer sa notoriété.
Effet viral, mode d’emploi

Se lancer dans une campagne de viral, c’est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. […]Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d’opinion.

– Vers un marketing d’influence ?

Avec l’émergence des blogs, les marques ont pris conscience de la nécessité de communiquer en marge de la voie commerciale habituelle. Mais appréhender une cible par nature hétérogène et indépendante ne va pas de soi. Tout savoir sur ces nouveaux réseaux de leaders d’opinion.

La parole aux jeunes blogueurs

Les jeunes aiment prendre la parole. Pour les plus motivés, les blogs sont une réponse parfaite à leur besoin de communiquer avec leurs pairs. Aujourd’hui, il existe des agences spécialisées dans l’identification de blogueurs influents et la mise en relation avec ces derniers et les marques qui cherchent à passer par leur intermédiaire. Comment parler à un jeune blogueur? Comment tisser une relation avec lui?
Créer de la valeur pour les marques grâce à l’influence interactive

Si Internet accroît la concurrence en accélérant la mobilité du consommateur, le développement et la gestion des communautés en ligne sont des atouts majeurs pour une marque , en termes de communication comme de business.
La blogosphère courtisée par les marques

Il y aurait près de 10 millions de blogueurs dans l’Hexagone, qui se place au quatrième rang mondial en ce domaine. […] Actuellement, toutes les marques contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels blogeurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d’entre eux. […] L’heure est désormais à la fédération de réseaux d’influence, les plus larges et qualitatifs possibles.
Web 2.0 : le client mène le jeu

Le Top 100 recense les blogueurs les plus influents, qui sont des « incorruptibles ». Ils décident de leurs commentaires et ne veulent être rémunérés pour cela. Ils y mettent, à juste titre, un point d’honneur. Les annonceurs ont bien compris que c’était une méthode très efficace pour récupérer massivement des e-mails en opt-in. Cependant les blogueurs restent encore mal utilisés par les annonceurs…
Rébellion dans la blogosphère

Une charte de la relation :
S’ils ont gagné en expertise et en influence, les blogueurs ont aussi gagné en exigences. Et gare aux marques et agences qui ne respectent pas le bon code de conduite ! […] Certaines agences vont même jusqu’à éditer une charte de relations.

– Marketing viral : ce que dit la loi

Les annonceurs sont nombreux à avoir recours aux techniques du marketing viral sur Internet pour collecter des adresses emails et pour diffuser un message publicitaire. Mais le buzz marketing doit respecter les dispositions juridiques relatives à la prospection directe, en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques.

Le buzz marketing, le client et ses amis

La loi pour la confiance dans l’économie numérique interdit la prospection directe au moyen d’un courrier électronique utilisant les coordonnées d’une personne physique qui n’y a pas consenti. Une opération de buzz marketing s’entend certainement d’une prospection directe au sens de l’article précité dès lors que la pratique consistant à adresser une offre ou un message publicitaire à une personne, en l’incitant à diffuser ce message, contribue à promouvoir la marque ou la prestation de service de l’annonceur…
Les cinq règles d’or de la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés) :

* Finalité
Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis.

* Proportionnalité
Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités.

* Droit à l’oubli
La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses.

* Sécurité des données
Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation.

* Respect des droits des personnes
Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d’utilisation de ces données, de leur droit d’obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s’opposer à leur traitement.

Prendre en compte la dimension internationale

Qu’elles soient diffusées localement, déployées à l’international, les campagnes de viral n’échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d’autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l’opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l’objet d’un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l’image de la marque, que l’on voulait précisément promouvoir.

Dossier coordonné par Christophe Moëc,

Source : e-marketing